Le modalità di consumo e distribuzione cambiano costantemente, spinte da acceleratori come la pandemia e la crescita digitale del processo d’acquisto. Da mesi, il quick commerce occupa uno spazio sempre più importante nell’ecosistema della distribuzione e mette in discussione gli operatori tradizionali: questi fenomeni minacceranno davvero la loro quota di mercato, o si tratta solo di un fenomeno destinato a esaurirsi nel tempo?
L’evoluzione dei comportamenti modifica le risposte a una sfida che rimane fondamentale: sviluppare e conservare la fedeltà dei consumatori, poiché acquisire clienti costa molto di più che fidelizzarli. Oggi, costruire relazioni durature con i consumatori attraverso una trasformazione digitale mira a dispiegare un modello economico in cui il dato è al centro dell’intera organizzazione e consente ai marchi una connessione omnicanale con i propri consumatori.
Nel suo percorso di digitalizzazione, il settore della vendita al dettaglio si apre sempre più ad altri tipi di dati che forniscono informazioni preziose per prevedere al meglio le vendite o anticipare l’evoluzione del mercato. Sono altresì essenziali per comprendere il comportamento dei consumatori, garantire un’esperienza cliente impeccabile, nonché creare offerte personalizzate su i canali giusti e sul prodotto perfetto.
Se la promessa del quick commerce è allettante, gli operatori storici hanno tutte le carte in mano per mantenere i clienti dalla loro parte. Inoltre, il quick commerce è un modello molto costoso. Ma la loro strategia funzionerà?
Garantire la fedeltà del consumatore
Il quick commerce è in diretta concorrenza con il segmento del commercio di prossimità dei marchi, che rappresenta la forma privilegiata di sviluppo e di fidelizzazione della clientela. Con un numero limitato di referenze, distribuite in un assortimento ristretto per garantire la consegna promessa in 15 minuti, e offerte composte essenzialmente da marchi nazionali e produttori locali, le offerte rapide dovrebbero conquistare una clientela di classe media, disposta a pagare di più.
Il commercio di prossimità rappresenta il 15% del fatturato dei grandi distributori. Di conseguenza, la concorrenza del quick commerce è una preoccupazione rilevante per i marchi che adattano le proprie strategie per rimanere la prima scelta dei loro clienti.
Alcuni costruiscono nuovi modelli per instaurare relazioni con i clienti su base regolare e a lungo termine, come i sistemi di abbonamento. Nel caso di certi marchi, gli abbonamenti sono legati a una posizione privilegiata per i consumatori che beneficiano di servizi aggiuntivi, come la consegna gratuita a partire da acquisti minimi.
La segmentazione come strategia retail sostenibile
È necessario che i distributori adottino una strategia di segmentazione in base al tipo di clientela. Questo consente loro di sviluppare strategie adattate a ciascun canale e di mantenere il controllo sul percorso cliente, padroneggiando al contempo i costi.
Tenendo conto delle caratteristiche di ciascun segmento di clientela, i commercianti possono adeguare le proprie offerte. Riprendiamo l’esempio del quick commerce: questo canale si è sviluppato in alcune megalopoli, prendendo di mira le persone con carrelli della spesa di valore molto elevato. È questo segmento di clientela che i distributori devono nuovamente attrarre. Quando il profilo cliente è chiaramente definito, la strategia di un distributore si adatta più facilmente alle aspettative dei consumatori. I retailer devono comprendere i bisogni dei propri clienti per soddisfarli e costruire una base solida per fidelizzarli.
I dati come elemento chiave dell’interazione con i consumatori
In passato, i distributori si affidavano agli scontrini per valutare l’interesse dei clienti, una fonte stabile e omogenea di conoscenza della clientela per categorizzare i clienti. Di fronte all’evoluzione della domanda, i retailer possono superare questi problemi grazie a un’analisi decisionale basata su una domanda multicanale e in tempo reale.
Questa strategia più pragmatica offre una migliore visibilità sui tempi, in particolare per quanto riguarda la gestione e il riapprovvigionamento delle scorte. I retailer hanno quindi adottato un approccio più opportunistico: rispondere alla domanda in tempo reale per soddisfare le esigenze dei consumatori, consentendo loro al contempo di smaltire le scorte. Tuttavia, per non ripetere gli stessi errori, questa strategia di analisi decisionale istantanea è possibile solo se si conoscono i propri clienti. E questa “intimità” arriva solo dopo l’analisi dei dati.
I modelli del quick commerce meritano un’attenzione particolare, ma i marchi hanno tutte le carte in mano: grazie ai dati possono prevedere e adeguare il proprio approccio per agire con i consumatori fedeli al marchio.
