Los modos de consumo y distribución cambian constantemente, impulsados por aceleradores como la pandemia y el crecimiento digital del proceso de compra. Desde hace meses, el quick commerce ocupa un lugar cada vez más importante en el ecosistema de la distribución e interpela a los actores tradicionales: ¿estos fenómenos van a amenazar realmente su cuota de mercado, o es simplemente un fenómeno que se agotará con el tiempo?
La evolución de los comportamientos modifica las respuestas a un desafío que sigue siendo fundamental: desarrollar y conservar la fidelización de los consumidores, ya que adquirir clientes cuesta mucho más que fidelizarlos. Hoy en día, construir relaciones duraderas con los consumidores a través de una transformación digital tiene como objetivo desplegar un modelo económico en el que el dato está en el centro de toda la organización y permite a las marcas una conexión omnicanal con sus consumidores.
En su proceso de digitalización, el sector del comercio minorista se abre cada vez más a otros tipos de datos que proporcionan información valiosa para prever mejor las ventas o anticipar la evolución del mercado. También son esenciales para comprender el comportamiento de los consumidores, garantizar una experiencia de cliente impecable, así como para crear ofertas personalizadas en los canales adecuados y con el producto perfecto.
Si la promesa del quick commerce es tentadora, los operadores históricos tienen todas las cartas en la mano para mantener a los clientes a su favor. Además, el quick commerce es un modelo muy costoso. ¿Pero funcionará su estrategia de juego?
Asegurar la fidelización del consumidor
El quick commerce compite directamente con la parte de comercio de proximidad de las marcas, que es la forma preferida de desarrollo y fidelización de la clientela. Con un número limitado de referencias, distribuidas en una gama reducida para garantizar la entrega prometida en 15 minutos, y ofertas compuestas esencialmente por marcas nacionales y productores locales, las ofertas rápidas deberían conquistar una clientela de clase media, dispuesta a pagar más.
El comercio de proximidad representa el 15 % de la facturación de los grandes distribuidores. Por consiguiente, la competencia del quick commerce es una preocupación importante para las marcas, que adaptan sus estrategias para seguir siendo la primera opción de sus clientes.
Algunas construyen nuevos modelos para establecer relaciones con los clientes de forma regular y a largo plazo, como los sistemas de suscripción. En el caso de ciertas marcas, las suscripciones están vinculadas a una posición privilegiada para los consumidores, que se benefician de servicios adicionales como la entrega gratuita a partir de compras mínimas, por ejemplo.
La segmentación como estrategia retail sostenible
Es necesario que los distribuidores adopten una estrategia de segmentación según el tipo de clientela. Esto les permite desarrollar estrategias adaptadas a cada canal y mantener el control sobre el recorrido del cliente, a la vez que se controlan los costes.
Teniendo en cuenta las características de cada segmento de clientela, los comerciantes pueden ajustar sus ofertas. Retomemos el ejemplo del quick commerce: este canal se ha desarrollado en ciertas megalópolis, dirigiéndose a personas con cestas de compra muy elevadas. Es este segmento de clientela el que los distribuidores deben volver a atraer. Cuando el perfil del cliente está claramente definido, la estrategia de un distribuidor se adapta más fácilmente a las expectativas de los consumidores. Los minoristas deben comprender las necesidades de sus clientes para satisfacerlas y construir una base sólida que los fidelice.
Los datos como elemento clave de la interacción con los consumidores
Anteriormente, los distribuidores se apoyaban en los tickets de compra para evaluar el interés de los clientes, una fuente estable y homogénea de conocimiento del cliente para categorizarlos. Ante la evolución de la demanda, los minoristas pueden superar estos problemas gracias a un análisis decisional basado en una demanda multicanal y en tiempo real.
Esta estrategia más pragmática ofrece una mejor visibilidad sobre los plazos, especialmente en lo que respecta a la gestión y reabastecimiento de stocks. Los minoristas han adoptado entonces un enfoque más oportunista: responder a la demanda en tiempo real para satisfacer las necesidades de los consumidores, permitiéndoles al mismo tiempo vender sus stocks. Sin embargo, para no repetir los mismos errores, esta estrategia de análisis de decisión instantánea solo es posible si se conoce a los clientes. Y esta «intimidad» se logra tras el análisis de datos.
Los modelos del quick commerce merecen una atención especial, pero las marcas tienen todas las cartas en la mano, gracias a los datos, para predecir y ajustar su enfoque con el fin de actuar junto a los consumidores fieles a la marca.
