Die Konsum- und Vertriebsgewohnheiten verändern sich ständig, angetrieben durch Beschleuniger wie die Pandemie und das digitale Wachstum des Kaufprozesses. Seit Monaten gewinnt Quick Commerce einen immer größeren Stellenwert im Handelsökosystem und stellt traditionelle Akteure vor die Frage: Werden diese Phänomene ihren Marktanteil wirklich bedrohen, oder handelt es sich nur um ein vorübergehendes Phänomen, das sich mit der Zeit erschöpft?
Der Wandel im Verbraucherverhalten verändert die Antworten auf eine grundlegende Herausforderung: die Entwicklung und Pflege der Kundenbindung, denn die Neukundengewinnung ist deutlich kostspieliger als die Bindung bestehender Kunden. Heute zielt der Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen durch die digitale Transformation darauf ab, ein Geschäftsmodell zu etablieren, in dem Daten im Mittelpunkt der gesamten Organisation stehen und Marken eine Omnichannel-Verbindung zu ihren Verbrauchern ermöglichen.
Im Zuge seiner Digitalisierung öffnet sich der Einzelhandelssektor zunehmend anderen Datenarten, die wertvolle Informationen liefern, um Verkäufe und Marktentwicklungen besser vorherzusagen. Sie sind auch entscheidend, um das Verbraucherverhalten zu verstehen, ein tadelloses Kundenerlebnis zu gewährleisten sowie personalisierte Angebote über die richtigen Kanäle und für das passende Produkt zu erstellen.
Auch wenn das Versprechen des Quick Commerce verlockend ist, haben die etablierten Akteure alle Karten in der Hand, um Kunden auf ihrer Seite zu halten. Zudem ist Quick Commerce ein sehr kostenintensives Modell. Aber wird ihre Spielstrategie aufgehen?
Kundenbindung sicherstellen
Quick Commerce steht in direktem Wettbewerb mit dem lokalen Handel der Marken, der die bevorzugte Form der Entwicklung und Kundenbindung darstellt. Mit einer begrenzten Anzahl an Artikeln aus einem schmalen Sortiment, das die versprochene Lieferung in 15 Minuten gewährleistet, und Angeboten, die hauptsächlich aus nationalen Marken und lokalen Produzenten bestehen, dürften Schnelllieferdienste eine Mittelklasse-Kundschaft ansprechen, die bereit ist, mehr zu zahlen.
Der lokale Handel macht 15 % des Umsatzes der großen Händler aus. Daher ist der Wettbewerb durch Quick Commerce ein wichtiges Anliegen für Marken, die ihre Strategien anpassen, um die erste Wahl ihrer Kunden zu bleiben.
Einige entwickeln neue Modelle, um Kundenbeziehungen regelmäßig und langfristig aufzubauen, etwa durch Abonnementmodelle. Bei bestimmten Marken sind Abonnements mit einem privilegierten Status für Verbraucher verknüpft, die von zusätzlichen Leistungen profitieren, wie beispielsweise kostenlosem Versand ab einem Mindestbestellwert.
Segmentierung als nachhaltige Retail-Strategie
Es ist notwendig, dass Händler eine Segmentierungsstrategie entsprechend dem jeweiligen Kundentypus verfolgen. Dies ermöglicht es ihnen, kanalspezifische Strategien zu entwickeln und die Kontrolle über die Customer Journey zu behalten, während gleichzeitig die Kosten im Griff bleiben.
Unter Berücksichtigung der Merkmale jedes Kundensegments können Händler ihre Angebote gezielt anpassen. Nehmen wir das Beispiel Quick Commerce: Dieser Kanal hat sich in bestimmten Megastädten entwickelt und richtet sich an Personen mit sehr hohen Warenkörben. Genau dieses Kundensegment müssen Händler zurückgewinnen. Wenn das Kundenprofil klar definiert ist, lässt sich die Strategie eines Händlers leichter an die Erwartungen der Verbraucher anpassen. Händler müssen die Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen, um darauf einzugehen und eine solide Grundlage für deren Bindung aufzubauen.
Daten als zentrales Element der Verbraucherinteraktion
Früher stützten sich Händler auf Kassenbons, um das Kundeninteresse zu bewerten – eine stabile und homogene Quelle der Kundenkenntnisse zur Kategorisierung von Kunden. Angesichts des sich wandelnden Bedarfs können Händler diese Herausforderungen durch eine entscheidungsorientierte Analyse auf Basis einer Echtzeit-Multichannel-Nachfrage überwinden.
Diese pragmatischere Strategie bietet eine bessere Übersicht über Zeitpläne, insbesondere im Hinblick auf Lagerführung und Nachbevorratung. Händler haben daraufhin einen opportunistischeren Ansatz verfolgt: in Echtzeit auf die Nachfrage reagieren, um den Verbraucherwünschen gerecht zu werden und gleichzeitig Lagerbestände abzubauen. Um jedoch nicht dieselben Fehler zu wiederholen: Diese Strategie der sofortigen Entscheidungsanalyse ist nur möglich, wenn man seine Kunden kennt. Und diese Vertrautheit entsteht erst nach einer eingehenden Datenanalyse.
Die Modelle des Quick Commerce verdienen besondere Aufmerksamkeit, doch Marken haben dank ihrer Daten alle Karten in der Hand, um ihre Vorgehensweise vorherzusagen und anzupassen, um markentreue Verbraucher gezielt anzusprechen.
